こんにちは、公認会計士の望月　実と申します。
「ビジネスモデル分析術」の紹介ページに、来ていただいて本当にありがとうございました。

ソニー、パナソニック、任天堂などの日本を代表する企業の業績が芳しくないなか、アップル、グーグル、サムスンなどの業績好調なグローバル企業が様々なメディアで取り上げられるようになりました。また、それらの企業について書かれた多くの本も出版されていますが、そのような本を読んでも「ジョブズやザッカーバーグの魅力は分かったけど、どんなビジネスをやっているのかがよく分からない」と感じる方も多いのではないでしょうか？

　新聞や書籍を読んでもビジネスモデルが分かりにくい理由は、多くの新聞や書籍はビジネスの全体像を伝えようとするのではなく、人目を引く情報だけにフォーカスして伝えているからです。例えば、2012年10月23日にフェイスブックが第３四半期の決算発表を行いましたが、その内容の伝え方はマスコミによって大きく異なり、朝日新聞デジタルの記事のタイトルと第1パラグラフは次のようになっていました。

「米フェイスブック、５９００万ドル赤字　７〜９月期決算」
【サンノゼ＝畑中徹】世界最大の交流サイト（ＳＮＳ）を運営する米フェイスブックが２３日発表した今年７〜９月期決算は、純損益が５９００万ドル（約４７億円）の赤字（前年同期は２億２７００万ドルの黒字）だった。株式上場にからむ一時的な費用や研究開発費がかさんだ。http://www.asahi.com/business/update/1024/TKY201210240212.html

　それに対して、ブルームバーグの記事のタイトルと第1パラグラフは次のようになっていました。

「フェイスブックの７−９月期：売上高が予想上回る、株価上昇」
10月23日（ブルームバーグ）：ソーシャル・ネットワーク・サービス（ＳＮＳ）最大手の米フェイスブックの７−９月（第３四半期）決算は、売上高がアナリスト予想を上回った。携帯端末ユーザーに広告を送る新たなツールを法人顧客に採用させたことが寄与した。
http://www.bloomberg.co.jp/news/123-MCD5PA6TTDUA01.html

　両者の記事から受ける印象は180度違うのではないでしょうか。朝日新聞デジタルの記事を読んだ人は「フェイスブックは注目されているけど、全然儲かってないんだな」と感じるでしょうし、ブルームバーグの記事を読んだ人は「フェイスブックは注目されているだけではなく、ビジネスとしても有望みたいだ」と感じるでしょう。もっとも、記事を最後まで読むと両者とも「売上は増えたにもかかわらず、それ以上にコストが増えたため、最終損益は赤字となった」という内容を読み取ることができますが、最後までじっくりと記事を読んで理解する人よりも、タイトルと第1パラグラフから、その企業に対するイメージを作ってしまう人の方が多いでしょう。

　私は会計士なのでブルームバーグのように「フェイスブックの売上が伸びた」という記事を読むと、「じゃあ最終的な利益はどうなっているのだろう？」と考えますし、朝日新聞のように「最終損益が赤字だ」という記事を読むと、「会社の成長を表す売上はどうなっているのだろう？」と考えますが、会計に詳しくない方にとっては、そのような発想は難しいと思います。このように1つの新聞記事をとっても、その企業や数字に対しての背景知識がないと、正しい内容を読み取ることは難しくなります。

　それではどうすればマスコミの報道に惑わされずに、その会社の実体を理解することができるでしょうか？私は会社の実体を理解するためには、基本的な数字とビジネスの背景となるストーリーを読み解きながら、ビジネスモデルを立体的に理解することが大切だと考えています。基本的な数字の分析というのは、その会社の売上や利益などの様々な数字をビジネスモデルに合わせて分析していくことです。例えば、サムスンの2011年12月期の営業利益は１兆953億円となっており、「営業利益が１兆円を超えている」という数字だけに注目すると、サムスンは「すごく儲かっている会社だ」という姿しか見えてきません。

　しかしながら、営業利益１兆円の数字を分析すると、サムスンの中でも大きく儲かっている事業と赤字の事業があることが分かります。赤字の事業は今後何らかのリストラ策を取ることが予想されますので、数字を分析することによりサムスンの未来を予想することができます。また、ストーリーというのは、経営者の思想、戦略、他社との競争関係、組織風土などの企業活動に影響を与える要素を表しています。例えば、「サムスンとアップルは世界中で激しく訴訟を行っているのに、なぜパートナーとしての取引を続けるのか？」というような疑問も、その背景となるストーリー（201ページ参照）を読み解くと理解することができます。

目次

・まえがき
・あの企業は、なぜ儲かるのか？
・本書で学べる内容

第１章　フェイスブックVSグリー
１．沿革と経営理念
２．主要な数字
３．ビジネスモデル分析
（１）ソーシャルネットワーク 対 ソーシャルゲーム
（２）フェイスブック
（３）グリー
４．経営戦略と注目ポイント
（１）フェイスブック
・フェイスブックは誰のアイディアか
・ザッカーバーグの理想とプライバシー問題
・IPO（株式公開）と株価の推移
・フェイスブックの採用情報
（２）グリー
・楽天社員番号77番
・グリーの誕生
・グリーとミクシィを比較する
・ソーシャルゲームの危ういバランス
５．決算書分析
６．分析に使用した資料

第２章　グーグルVSヤフー
１．沿革と経営理念
２．主要な数字
３．ビジネスモデル分析
（１）ロボット型　対　ディレクトリ型
（２）グーグル
（３）ヤフー
４．経営戦略と注目ポイント
（１）グーグル
・グーグルが目指すもの
・グーグルがしてきたこと
・急成長を支える買収戦略
・マイクロソフトとの戦い
（２）ヤフー
・ヤフーを育てた井上社長
・宮坂新社長の挑戦
・ヤフーがグーグルの検索エンジンを使う理由
・課題解決エンジン
５．決算書分析
６．分析に使用した資料

第３章　アップルVSソニー
１．沿革と経営理念
２．主要な数字
３．ビジネスモデル分析
（１）シンプル経営　対　多角化経営
（２）アップル
（３）ソニー
４．経営戦略と注目ポイント
（１）アップル
・伝説のスピーチ
・ヒットした製品、失敗した製品
・アップルはなぜ、経営を立て直すことができたのか？
・グーグルとマイクロソフトとの戦い
（２）ソニー
・ソニーのDNA
・ソニーはなぜ赤字が続くのか？
・ソニーの復活戦略
・クリエイティブとマネジメントの間で
５．決算書分析
６．分析に使用した資料

第４章　サムスンVSパナソニック
１．沿革と経営理念
２．主要な数字
３．ビジネスモデル分析
（１）マーケティング指向経営 対 技術指向経営
（２）サムスン
（３）パナソニック
４．経営戦略と注目ポイント
（１）サムスン
・李健煕（イ・ゴンヒ）の経営哲学
・韓国企業と日本企業の強みを比較する
・サムスンの人材戦略
・アップルとの訴訟
（２）パナソニック
・ナショナルからパナソニックへ
・環境革新企業を目指す
・パナソニックはなぜ大赤字になったのか？
・収益改善への努力
５．決算書分析
６．分析に使用した資料

第５章　アマゾンVS楽天
１．沿革と経営理念
（１）アマゾン
（２）楽天
２．主要な数字
３．ビジネスモデル分析
（１）スーパー 対 ショッピンモール
（２）アマゾン
（３）楽天
４．経営戦略と注目ポイント
（１）アマゾン
・秘密主義と辛抱強さ
・キンドル
・ザッポスの買収
・アマゾンと楽天の出店料を比較する
（２）楽天
・楽天経済圏
・kobo Touch（コボタッチ）
・英語公用語化
・ビジネスの国際化
５．決算書分析
６．分析に使用した資料

第６章　注目企業の数字を分析する
１．時価総額、PER、PBR
２．売上高、営業利益、営業利益率
３．従業員数、１人当たり売上高、１人当たり営業利益
４．総資産、純資産、自己資本比率
５．ＲＯＥ、ＲＯＡ
６．のれん
７．設立からの年数、上場までの年数
コラム�E未来の財務３表

第７章　ビジネスモデル分析術
１．情報収集のポイント
（１）サービスを利用する
（２）本を読む
（３）インターネットから情報を入手する
２．ケーススタディ〜グーグルを分析する
（１）雛形の作成
（２）インターネットでの情報収集
（３）本を読む
（４）財務情報を簡単に分析する
（５）軸としたストーリーの上に情報を集めていく
（６）アニュアルレポートを分析する
あとがき〜グローバル時代のコミュニケーション

あとがき〜グローバル時代のコミュニケーション

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望月 実の著書

１． IFRS（国際会計基準）決算書読解術

仕事に使えるIFRSを身につけるためには、専門書などでIFRSの基準を理解するだけではなく、 実際の財務諸表の数字がどのように変化するかを理解することが大切です。本書では、HOYA、住友商事、ダイムラー、 ＢＭＷなどの事例を使って、ＩＦＲＳが財務諸表に与える影響を解説しています。 「第７章　さらにＩＦＲＳを学ぶための情報源」では、ＩＦＲＳ財団のホームページの解説や ＩＦＲＳ財務諸表の事例の入手方法、ＩＦＲＳのお勧め書籍、お勧めホームページなどの役立つ情報を紹介しています。

IFRS決算書読解術紹介ページ

２．決算書分析術

決算書を読むのを難しいと感じるの、 いきなり決算書の数字を読もうとするからです。例えば、決算書を読む前にホームページで公開されている決算説明会の動画を見るというような、ちょっとしたコツを知っているだけで、 ずいぶん楽に読むことができます。本書を読むと、決算書を分析するためのコツを身につけることができます。　

決算書分析術紹介ページ

３．有価証券報告書を使った決算書速読術

成果を上げている営業マンのように「できる人」は、
有価証券報告書を道具として使い、決算書から必要な情報を取り出しています。
「できる人」がどのように会計を使っているかを知りたい人は、ぜひご覧になって下さい。

決算書速読術紹介ページ

４．学生のうちに知っておきたい会計

多くの就活生と話して感じることは、しっかりとした志望動機を言える学生はとても少ないということでした。みなさん自己PR、SPI、エントリーシート等の対策に手一杯で、会社や業界の研究をきちんとしている就活生は、ごく少数でした。そして、ごく少数の会社研究をしっかりとしている学生は、概ね人気企業に内定していました。本書を読むと就職活動に使える会社研究の方法が分かります。　

学生のうちに知っておきたい会計紹介ページ

５．内定をもらえる人の会社研究術

　面接官の不満NO.1は、「うちの会社のことを知らない（調べていない）」というものです。本書では会社研究を通じて、評価の高い自己ＰＲや志望動機の作り方から、面接で必要とされるコミュニケーション能力の磨き方までを説明しています。また、就活生に人気のある７業界のビジネスモデルを分析していますので、自己ＰＲや志望動機の作成に悩んでいる方は、ぜひご覧ください。

内定をもらえる人の会社研究術紹介ページ

６．部下には数字で指示を出せ

　数字というのは他人を批判するためにあるのではなく、 問題点を正確に把握して解決への手がかりを見つけるためにあります。本書を読めば、数字をクリエイティブに使うことによって 自分とチームが結果を出すための数字の使い方が身に付きます。

部下には数字で指示を出せ紹介ページ

７．＜数字がダメな人用＞会計のトリセツ

私は簿記の勉強をはじめたときにイメージがわかずに、とても苦労しました。
そのような経験から『会計のトリセツ』では起業家を主人公としたストーリーを楽しみながら
日商簿記２・３級レベルの内容が理解できるように工夫しています。

＜数字がダメな人用＞会計のトリセツ紹介ページ

８．「数字」は語る〜３分で読み解く決算書入門

私が会計士になったばかりの頃に一番驚いたことは、上司が３分ほど決算書を読むだけでクライアントの問題点を次々と言い当ててしまうことでした。その上司は、ほとんどそのクライアントのことを知らなかったはずなのに、なぜ決算書からクライアントの問題点を見抜くことができたのか、とても不思議でした。本書を読むと、プロはなぜ会社の問題点を一目で見抜くことができるのかが分かります。

「数字」は語る紹介ページ

９．問題は『数字センス』で８割解決する

ビジネスマンにもとめられる「数字センス」とは、
現場で直面する問題を数字を使ってバランス良く解決できる能力です。
そこで本書では、マーケティング、時間管理、プレゼン、セールスなどの身近な題材を通じて、自分の力を何倍にも高めてくれる数字センスについて説明します。

問題は『数字センス』で８割解決する紹介ページ

１０．いいことが起こり続ける数字の習慣
　 私は外資系の会計事務所からキャリアをスタートさせました。その頃に学んだことで、今でもとても役に立っているのは、数字を上手く使うことにより最小限の力で目標を達成する方法です。そこで私は外資で鍛えた仕事力によって、毎日の生活をもっと幸せにできないかと考えはじめました。

　人が幸せを感じるのは「健康（ダイエット）」「お金」「人間関係」「時間」の４つのバランスが取れているときだと思います。そこで、本書では数字を使ってこの４つのバランスを取る方法をお伝えします。

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１１．会計を使って経済ニュースの謎を解く

世の中は情報化社会になりましたが、情報が増えるほど本質が見えにくくなります。
会計をマスターすると今まで見えなかった、数字の裏にある本質が見えるようになります。
細かい数字や知識を使わずに説明してありますので、
今までに会計や決算書の本を読んでも面白いと感じなかった方におすすめです。

会計を使って経済ニュースの謎を解く紹介ページ

１２．課長の会計力

課長に必要な会計力とは部下の失敗を批判するのではなく、
数字を見ながら部下と一緒にビジネスプロセスを改善することにより結果が出るように導く力です。
本書を読めば、自分とチームが結果を出すための数字の使い方が身に付きます。

課長の会計力紹介ページ